Naming sportif : comment transformer l’essai avec une mesure précise de la valeur des partenariats ?

Le naming sportif est une stratégie marketing qui consiste à donner le nom d’une marque ou d’une entreprise sponsor à une enceinte, une équipe, une compétition ou un évènement sportif en échange d’une contrepartie financière.

Il s’agit d’une forme particulière de sponsoring sportif généralement caractérisée par :

• Des durées de contrat plus longues (ex : le contrat court jusqu’en 2041 pour l’Allianz-Arena de Munich) ;
• Des montants financiers très élevés (ex : Etihad paie plus de 22 M€ par an pour le stade de Manchester City) ;
• Une meilleure visibilité grâce à une association exclusive (ex : il y a généralement un seul partenaire-titre contre de nombreux sponsors différents sur un maillot) ;
• Une dimension statutaire particulière : la marque n’est plus un simple partenaire mais un véritable hôte de la compétition ou de l’infrastructure sportive, avec notamment un rôle politique et symbolique bien plus important ;
• Mais aussi un risque plus fort d’opposition du public. Le nom possédant un fort pouvoir symbolique, une stratégie de « naming » peut être vue comme une atteinte à l’identité des clubs et des stades.

Le naming présente de nombreux intérêts pour les collectivités, les clubs et les fédérations sportives :

• Une source de revenus supplémentaire pour financer les activités et améliorer les performances. Dans le cadre d’une enceinte sportive cela permet souvent de couvrir une partie des frais de construction, de rénovation et de gestion de ces infrastructures coûteuses ;
• La possibilité de créer un lien plus fort avec les fans à travers des activations marketing originales.

Néanmoins, ces derniers doivent aussi tenir compte des risques liés à cette forme particulière de partenariat :

• Un risque d’hostilité, notamment de la part des supporters historiques. Il est alors plus aisé d’imposer un nom lors de la création d’une infrastructure ou d’un évènement plutôt que de changer un nom existant. Dans le second cas, ce changement est mieux accepté si le sponsor est un partenaire historique, s’il est implanté localement ou si les supporters sont convaincus de la nécessité financière de l’opération ;
• Les stratégies de « naming » peuvent engendrer des changements de noms fréquents qui nuisent à la construction d’une identité claire, ce qui peut être préjudiciable notamment dans le cas du lancement d’une nouvelle compétition.

Les marques et entreprises sponsors poursuivent trois objectifs principaux :

• Gagner en notoriété et visibilité en touchant une audience large et potentiellement différente des consommateurs actuels ;
• Construire une image positive en bénéficiant de certains traits d’image associés à l’entité parrainée (exemple : transfert des valeurs d’un sport ou d’une compétition au sponsor) ;
• Présenter une marque dans un environnement ludique, spectaculaire et émotionnel et non purement commercial.

Néanmoins, ces dernières doivent aussi considérer les risques inhérents à ces stratégies marketing :

• Le risque d’opposition des supporters qui peut aboutir à un « bad buzz » voire à des actions de boycott ;
• Le risque de non-appropriation du nom par les médias et les supporters ;
• Les risques sportifs (défaites, rétrogradations en ligue inférieure, etc.) et extra-sportifs (violences dans les stades, dopages, etc.) qui peuvent affaiblir la rentabilité de l’investissement et ternir l’image du sponsor. Par exemple, le groupe d’assurances MMA avait signé un contrat de naming en 2007 pour le MMArena alors que le club du Mans FC évoluait en Ligue 1. Lors de l’inauguration du stade en 2011, le club n’évoluait plus qu’en Ligue 2. Deux ans plus tard, le club était placé en liquidation judiciaire et rétrogradé en 6ème division.

Bien que répandu depuis de nombreuses années aux Etats-Unis, en Angleterre et en Allemagne, le naming sportif reste une pratique relativement récente en France. Elle connaît néanmoins un développement très important comme en témoignent certains contrats signés ou prolongés récemment.

Longtemps cantonné aux enceintes et évènements très médiatisés (ex : Ligue 1 Uber Eats, Rolex Paris Master, Transat Jacques Vabre, etc.) le phénomène touche aujourd’hui également des évènements sportifs ouverts à tous les publics (ex : Schneider Electric Marathon de Paris, Adidas 10k Paris) ainsi que des compétitions et infrastructures locales (D1 Volkswagen : première division département du District Aveyron football, Piscine Olympique Angelotti à Montpellier, etc.).

Ces dernières années, on constate un très fort intérêt des nouveaux acteurs du numérique pour le naming sportif avec notamment :

• Des plateformes du Web3 (ex : la Crypto.com Arena, enceinte multisports des Los Angeles Lakers, Clippers, Sparks et King) ;
• Des plateformes de streaming musical (ex : le Camp Nou Spotify, enceinte du FC Barcelone) ;
• Des plateformes de livraison de repas (ex : la Ligue 1 Uber Eats) ;
• Des réseaux sociaux (ex : Tiktok Women’s Six Nations en rugby).

Fort de son expérience dans le secteur du sport et dans le design d’appels d’offres pour la vente des droits média des ligues et fédérations sportives, Veltys a mis au point une méthodologie afin d’objectiver financièrement la valeur des contrats de naming et partenariats sportifs.

Quantifier la valeur des partenariats sportifs est en effet crucial tant pour les ayants droits que pour les marques sponsors car il s’agit de contrats stratégiques, de longue durée avec des enjeux financiers importants.

• Pour les ayants droits, connaître la valeur du contrat de naming est essentiel pour conduire les négociations avec les entreprises et maximiser leurs revenus ;
• Pour les marques sponsors, valoriser le partenariat au bon niveau est nécessaire afin d’optimiser le futur retour sur investissement.

Cette estimation de la valeur s’articule autour de deux dimensions : la valeur commerciale (par exemple l’impact du naming sur les ventes du sponsor) et la valeur stratégique (par exemple ce qu’apporte le naming à l’image de marque).

La singularité de notre approche consiste à compléter les méthodes classiques de valorisation des partenariats (benchmark, méthode des comparables, prise en compte de la notoriété de l’événement, de l’exclusivité et de la durée du partenariat, etc.) par des méthodes statistiques et économétriques poussées :

• Analyse de données d’enquête et d’audiences afin de quantifier l’intérêt, le suivi et la valeur d’une compétition ou d’un club
• Application de la méthode des doubles différences sur les données de ventes (ou de mentions sur les réseaux sociaux) d’un sponsor pour identifier l’impact causal d’un partenariat sportif
• Application de méthodes économétriques pour isoler l’impact du naming sur les variables d’intérêt marketing, en contrôlant l’effet des autres facteurs (saisonnalité, évolution des prix, évolution tendancielle de la demande sur le marché, autres actions commerciales mises en place, etc.)

Une méthode singulière car plus complexe certes, mais plus riche et objective que n’importe quelle autre approche !